Shitstorm Kommunikation: Der Fall Erdinger
Ein Shitstorm kann Unternehmen jederzeit treffen – ob unbeabsichtigt oder selbst verschuldet. Umso wichtiger ist es, auf einen öffentlichen Aufschrei vorbereitet zu sein. Der Fall der Brauerei Erdinger Weißbräu zeigt, wie entscheidend professionelle Shitstorm Kommunikation ist – und welche Fehler Unternehmen besser vermeiden sollten.
Im Mai 2025 geriet Erdinger nach Veröffentlichung eines Instagram-Werbevideos massiv in die Kritik. In dem Spot lobt eine junge Frau ihren Job, während Männerhände Werkzeuge und Flaschen um sie herum halten – darunter ein Flaschenöffner an ihrer Kehle. Viele empfanden das Video als sexistisch und gewaltverharmlosend. Erdinger löschte das Video umgehend – doch war das der richtige Weg?
Löschen allein reicht nicht – und sendet die falschen Signale
Christian Scherg, Geschäftsführer der Reputationsagentur REVOLVERMÄNNER, warnt in der Wirtschafts Woche davor, in einer Shitstorm-Situation vorschnell zu handeln. „Ein sofortiges Löschen wirkt wie ein stillschweigendes Schuldeingeständnis“, erklärt der Experte. Vielmehr sende es die Botschaft, dass das Unternehmen seine Kommunikation nicht im Griff hat – und schon beim ersten Gegenwind einknickt. Für eine glaubwürdige Shitstorm Kommunikation braucht es mehr.
Die Shitstorm Kommunikation: Klarheit schaffen, Kritik ernst nehmen, Haltung zeigen
Statt vorschnell zu reagieren, rät Scherg zu einem strukturierten Vorgehen: Zuerst ein internes Krisenteam einberufen, dann analysieren, was schiefgelaufen ist. Dabei sollte das Unternehmen nach außen bereits signalisieren, dass es sich ernsthaft mit der Kritik auseinandersetzt. Transparenz und Selbstreflexion sind hier der Schlüssel.
Der nächste Schritt ist ein sachliches, empathisches Statement: Warum ist es zu dem Vorfall gekommen? Wo lag der Fehler? Welche Maßnahmen folgen? Wer solche Fragen klar beantwortet, zeigt Professionalität und Verantwortungsbewusstsein – zentrale Elemente erfolgreicher Shitstorm Kommunikation.
Aus der Krise lernen – und gestärkt hervorgehen
Ein öffentlicher Shitstorm birgt nicht nur Risiken, sondern auch Chancen. Unternehmen, die Fehler einräumen und sichtbar Konsequenzen ziehen, können ihre Glaubwürdigkeit stärken. Im Fall Erdinger wäre das zum Beispiel die Einrichtung eines diverser besetzten Kreativgremiums.
„Shitstorm Kommunikation ist kein reines Schadensmanagement“, betont Scherg. „Sie ist die Gelegenheit, echte Haltung zu zeigen – und langfristig Vertrauen aufzubauen.“