Reputationsmanagement für Pharmaunternehmen
Weshalb ist Reputationsmanagement für Pharmaunternehmen so wichtig? Um diese Frage ging es in einem Interview mit Reputationsmanager Christian Scherg in glaskar, der Firmenzeitschrift des Pharmaunternehmens GlaxoSmithKline. Dabei wurde klar: Reputation ist ein bidirektionaler Prozess: Es geht einerseits um Faktoren, die dazu beitragen, die Reputation eines Unternehmens zu fördern. Auf der anderen Seite haben viele Branchen selbst reputationsfördernde Eigenschaften, die es zu nutzen gilt. Zu ihnen gehört zweifellos die Pharmabranche.
Reputationsmanagement als Multifunktionswerkzeug
Wer Reputationsmanagement als strategisches Element zur Stützung des eigenen Börsenwertes sieht, hat natürlich recht, seht aber nur einen kleinen Ausschnitt des Gesamtbilds. Eine gute Reputation wirkt sich positiv auf das gesamte Unternehmen aus – sowohl in der Außensicht als auch in der Innensicht.
Stimmt das Ansehen eines Unternehmens, fördert das neben der Rezeption durch die Börse auch die Wahrnehmung der Kunden, die zunehmend nicht nur das Produkt, sondern auch das damit verbundene soziale Prestige bewerten. Intern wirkt sich eine gute Reputation direkt auf das Recruiting aus: Angesehene Unternehmen finden leichter hochqualifiziertes Personal als Firmen mit zweifelhaftem oder angeschlagenem Ruf.
Und schließlich ist da noch die Mitarbeitermotivation – oder, wie viele sagen: der Blutkreislauf des Unternehmens. Mitarbeiter, die stolz sind, für ein Unternehmen zu arbeiten, sind bereit, sich voll einzusetzen.
“Gerade in der Pharmaindustrie ist die Reputation von essenzieller Bedeutung”, sagt dazu Christian Scherg. “Pharmazeutische Firmen sind in einem besonders sensiblen Bereich tätig und ständig der intensiven öffentlichen Beobachtung ausgesetzt. Wer das nicht glaubt, sollte sich beispielsweise einmal die aktuelle Diskussion um die Entwicklung eines COVID-19-Wirkstoffes ansehen.”
Reputationsmanagement für Pharmaunternehmen – Was Pharmaunternehmen tun können
Bei der Frage, welche Maßnahmen Pharmaunternehmen zur Förderung und Pflege ihrer Reputation ergreifen können, weist Christian Scherg auf einen alten und bewährten Grundsatz hin: das Nächstliegende zuerst. “Man kann viele unterschiedliche Dinge tun, doch echte Glaubwürdigkeit entsteht im Inneren. Daher sollte das erste Kriterium die konsequente Einhaltung der eigenen Compliance-Regeln sein. Das schafft den soliden Boden für weitere reputationsbildende Maßnahmen.”
Eine wirksame Strategie beim Reputationsmanagement für Pharmaunternehmen ist das Besetzen von Themen, die gesellschaftlich relevant sind und Bezug zur eigenen Branche haben. Natürlich haben aktuelle Themen besondere Brisanz, wie beispielsweise in unseren Tagen die Suche nach einem Impfstoff oder Medikament zur Bekämpfung von Corona. Doch es gibt auch weitere Themen. Der Reputationsmanager schlägt hier für Pharmaunternehmen als ein Beispiel das Bienensterben vor – ein Gebiet mit Strahlkraft auch auf andere Problemkreise.
“Entscheidend für den Erfolg eines Themas ist der gesellschaftliche Nutzen, der damit verbunden ist”, sagt Christian Scherg. “Reputation erwirbt, wer der Gesellschaft etwas gibt. Das sollte bei der Unternehmenskommunikation nach außen entsprechend betont werden, nicht nur die Quartalszahlen.”
Stolperfallen vermeiden – auch das ist Reputationsmanagement
“Die Welt ist voller Themen, die ein Unternehmen ins Straucheln bringen können”, warnt Christian Scherg. “Typisches Beispiel: Kooperationen mit anderen Unternehmen. Hier hilft nur sorgfältiges Monitoring, um die mögliche Wahrnehmung des Vorgangs in der Öffentlichkeit zu beleuchten.”
Dass sich das eigene Handeln fundamental auf das Reputationsmanagement für Pharmaunternehmen auswirkt, versteht sich von selbst. In Sonderfällen wie Kooperationen oder Fusionen bekommt die öffentliche Wahrnehmung allerdings noch zusätzliche Relevanz, denn zur Öffentlichkeit gehören auch Investoren, Aktionäre und Partner. Kommen die Aktivitäten des Unternehmens in diesen Kreisen nicht gut an, kann aus einer Reputationskrise schnell eine Existenzkrise werden.
Pharmaunternehmen gehören eine Branche an, die wie wenige andere im Kreuzfeuer kontroverser Sichtweisen steht. Für sie ist Reputationsmanagement nicht einfach nur öffentlichkeitswirksame Kosmetik, sondern ein Basisinstrument zur langfristigen Aufrechterhaltung der eigenen Marktposition.