Bier und Keime nie in einem Satz
Anfang September ereignete sich eine Legionellen-Epidemie in der Nordrhein-Westfälischen Stadt Warstein. Als auch im Abwasser der bekannten Brauerei Warsteiner Legionellen nachgewiesen wurden, drohte dem Unternehmen ein großer Rufschaden.
Diesen wehrte Warsteiner jedoch geschickt ab. Das WDR führte für seine Online-Berichterstattung ein Interview mit REVOLVERMÄNNER-Geschäftsführer Christian Scherg zur Krisenkommunikation von Warsteiner.
Als „vorbildlich“ bezeichnet der Kommunikationsexperte Christian Scherg die Krisenkommunikation von Warsteiner. Neben der schnellen öffentlichen Reaktionen, dem Einrichten einer Darksite und einer Telefonhotline ist es auch die richtige Wortwahl, mit der Warsteiner überzeugt.
Grundsätzlich gibt es für Unternehmen keinen größeren worst case als ein Zusammenhang mit gesundheitsschädlichen Keimen oder Stoffen, vor allem Hersteller von Lebensmitteln und Getränken können durch eine solche Nachricht empfindlich betroffen sein, findet auch Christian Scherg: „Dass ihr Produkt mit einem Krankheitserreger assoziiert wird, ist für Warsteiner schon an sich ein Super-GAU.“
In diesem Falle sei es sehr wichtig, dass Unternehmen nicht selbst dazu beitragen, „das Problem zu skandalisieren„. Dazu gehöre auch eine schnelle Aufklärung der Vorwürfe. Statt im Internet und in Pressemeldungen zu erklären, dass das Unternehmen den Fall prüfe, müssen schnell erste Proben erfolgen. Nur dann haben Unternehmen auch die Sicherheit, offensive und verbindliche Aussagen zu tätigen.
Warsteiner hat dies beachtet und konnte die Meldung veröffentlichen: „Der Konsum unserer Produkte ist unbedenklich“ – und einen Kardinalfehler umgangen. Nicht wenige Unternehmen hätten wohl ausgesagt „In unserem Bier sind keine Legionellen“. „Und schon kann es sein, dass etwa Google diese Verbindung immer wieder schafft, zu ‚Warsteiner‘ künftig ‚Legionellen‘ ergänzt. Genau das muss vermieden werden, weil sich viele Menschen gar nicht tief genug informieren. Sie sehen nur den Zusammenhang, verbreiten den über Twitter oder andere Kanäle weiter und ehe man sich versieht, befindet man sich als Unternehmen in einer Skandalisierungsspirale, aus der man nur schwer wieder herauskommt„, erklärt Christian Scherg.
Die Krisenkommunikation von Warsteiner war in diesem Falle also vorbildlich, in keinem Statement hat Warsteiner Bier und Legionellen in einem Satz verwendet, permanente Prüfungen durchgeführt und auf einer eigens eingerichteten Web-Site, einer sogenenannt Dark-Site, alle Verbraucher umfänglich und transparent über die Geschehnisse informiert. Dadurch blieb auch der befürchtete „Shitstorm“ in den sozialen Medien aus.