REPUTATIONSMANAGEMENT / ONLINE REPUTATION MANAGEMENT

Wie Online Reputation Management die Ausrichtung der Unternehmenskommunikation beeinflusst

Bis vor wenigen Jahren konzentrierte sich Unternehmenskommunikation hauptsächlich auf die PR-Arbeit, wurde häufig sogar damit gleichgesetzt. Ziel war es, das öffentliche Bild des Unternehmens und seines Managements in den Medien positiv darzustellen. Gleiches galt für seine Produkte und Dienstleistungen, die darüber hinaus auch durch Absatz fördernde Marketingkampagnen unterstützt werden. Ein Online Reputation Management fand allenfalls in Bezug auf die Website des Unternehmens statt, wo Kunden vielleicht die Möglichkeit hatten, Fragen zum Unternehmen und seinen Aktivitäten zu stellen und ausgewählte Mitarbeiter der Customer Care-Abteilungen daraufhin ein Feedback geben konnten. Online Reputation Management war vor allem Marktkommunikation und beschränkte sich auf die Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden; andere Stakeholdergruppen wurden häufig nicht berücksichtigt oder vernachlässigt.

Mit dem Aufkommen der sozialen Netzwerke hat der Begriff Unternehmenskommunikation eine völlig neue Dimension erreicht und Online Reputation Management erlangte nunmehr eine strategische Bedeutung für die interne und externe Kommunikation. Kunden, Mitarbeiter, Lieferanten und eine interessierte Öffentlichkeit galt es gleichrangig einzubeziehen. Es wurde dadurch immer schwieriger die Unternehmenskommunikation im Onlinebereich zu kanalisieren oder auf die eigene Website einzugrenzen.

Unternehmenseigene Weblogs (Corporate Blogs) erweitern zwar die Möglichkeiten bei der Eigenpräsentation, können ein ganzheitliches Online Reputation Management jedoch nicht allein leisten. Dennoch ist ein Corporate Blog innerhalb einer Online Reputationsmanagement-Strategie oftmals ein mächtiges Kommunikationsinstrument und kann als Maßnahme - eingebettet in einen Gesamtkontext - nachhaltig zur Reputationsbildung beitragen.

Viele Internetuser machen sich nicht mehr die Mühe die Unternehmenswebsite zu besuchen, wenn ihnen etwas missfällt, sondern tun dies - oft sehr emotional - in sozialen Netzwerken mit großer Verbreitung und gutem Suchmaschinenranking kund. Ohne ein gezieltes Online Reputation Management lassen sich Meinungsflüsse und Stimmungen im Netz kaum noch wirksam beeinflussen.

Als Internetuser sind die Kunden selbstbewusster geworden, äußern ihre Kritik an Produkten sehr direkt und tauschen sich über Interna des Unternehmens in sozialen Netzwerken wie Facebook oder Twitter zum Teil auch sehr ungehemmt aus. Online Reputation Management hilft Verstimmungen frühzeitig aufzuspüren und wirksam entgegenzutreten. Hierbei reicht es nicht, nur in passiver Form präsent zu sein - also lediglich ein Profil zu besitzen - sondern die Unternehmen müssen selbst aktiv kommunizieren und sich einbringen. Die Reputationspflege im Netz gerät dadurch in den Fokus der Unternehmenskommunikation, welche sich neuer Methoden wie dem Social Media Monitoring bedienen muss, damit negative Stimmungen so früh wie möglich erkannt werden können.

Online Reputation Management beendet zwar die unidirektionalen Kommunikationsschemata (Push-Kommunikation), muss aber strategisch auf eine dialogische Kommunikation ausgerichtet werden. Nur dadurch kann gewährleistet werden, dass der Unternehmesauftritt in den sozialen Medien nicht auf ein bloßes Präsentationskonzept reduziert wird, also auf eine Unternehmenskommunikation klassischen Zuschnitts.

Die Kommunikationsstrategien unterscheiden sich beim Online Reputation Management in wesentlichen Punkten von der klassischen PR und revolutionieren damit die gesamte Unternehmenskommunikation. Alle Unternehmen, die zukünftig in den Social Media aktiv werden möchten, sind daher gezwungen, die Unternehmenskommunikation den veränderten Erfordernissen anzupassen. Nur ein strategisch ausgerichtetes Online Reputation Management versetzt Unternehmen in die Lage adäquate Antworten auf die neuen Herausforderungen durch die Medien der Web2.0-Generation zu finden. Mehr als andere Medien beeinflussen die sozialen Netze die Meinungsbildung. Online Reputation Management hilft nicht nur Meinungsführerschaften ausfindig zu machen, sondern auch sie effektiv zu steuern.

REPUTATIONSMANAGEMENT / ONLINE REPUTATION MANAGEMENT

Warum eine Strategie im Online Reputation Management unerlässlich ist

Die Medien der Web 2.0 Generation haben neue Möglichkeiten geschaffen, Meinungen und Nachrichten für eine breitere Öffentlichkeit zur Verfügung zu stellen, was in dieser Form zuvor im Internet nicht existierte. Vor allem entstanden mit den sozialen Netzwerken wie Facebook und Twitter neue Plattformen, die es jedem Nutzer ermöglichen, Meinungen zu publizieren, die sich mit rasanter Geschwindigkeit ausbreiten können. Unternehmen und Einzelpersonen geraten auf diese Weise unversehens in den Fokus der öffentlichen Meinungsbildung im Netz und es bleibt ihnen im Ernstfall kaum Zeit, um sich gegen negative Stimmungen wirksam zu wehren. Online Reputation Management ist eine der wirksamsten Präventionsstrategien, die es gegen die Auswirkungen von Rufmordattacken gibt. Doch Online Reputation Management muss strategisch ausgerichtet werden, damit die Konzepte erfolgreich greifen können.

Vor der Entwicklung einer individuellen Online Reputation Management Strategie steht die umfassende Analyse der bisherigen Netzpräsenz. Profile und Einträge in Personensuchmaschinen und sozialen Netzwerken werden dabei auf die Gestaltung der Profile geprüft, optimiert und gepflegt. Eine Kernaufgabe beim Online Reputation Management ist die Überwachung des Rufs in den sozialen Netzwerken, Blogs, Message Boards und Foren durch Monitoring. Hierfür werden exakte Suchroutinen entwickelt, die auf das jeweilige Anforderungsprofil zugeschnitten sind. Strategische Ausrichtung im Online Reputation Management bedeutet konkret, branchen- und berufsgruppenspezifische Bewertungsportale, Gruppen und Plattformen mit einzubeziehen. Das Tracking von usergenerierten Meinungen über ein Unternehmen oder eine Person geben im Online Reputation Management einen umfassenden Überblick über die Stimmungslage im Netz.

Sowohl Unternehmen als auch prominente Einzelpersonen wurden von der schnellen Entwicklung der Internetmedien überrascht. Sie haben nicht gelernt, mit den Möglichkeiten der neuen Medien umzugehen und versuchen häufig, Online Reputation Management in eigener Regie zu betreiben, um sich gegen Rufschädigung im Netz zu wappnen. In vielen Fällen jedoch bewirken sie mit einer semiprofessionellen Online Reputation Management Strategie das Gegenteil. Das hängt sowohl mit eingeübten Verhaltensmustern als auch mit gewohnten Denkschemata zusammen, welche die neuen sozialen Medien eher als PR-Plattform betrachten und weniger als öffentlichen Raum, in dem jeder Teilnehmer den gleichen Rang hat. Ganz gleich, ob es sich um einen Weltkonzern oder um einen auf den ersten Blick unscheinbaren Nutzer. Und darin liegt oft ein Missverständnis in Bezug auf das Online Reputation Management. Der Meinungsbildungsprozess in sozialen Netzwerken nimmt nämlich keine Rücksicht auf den Status eines Teilnehmers. Es gibt somit keine Immunität gegen Anfeindungen. Nur eine professionelle Online Reputation Management Strategie vermag deshalb wirksam vor den gravierenden Folgen von Rufschädigung im Netz zu schützen.

Online Reputation Management erfordert eine systematische Vorgehensweise, die gezielt

• Suchergebnisse aller gängigen Suchmaschinen,
• eigene Webpräsenzen sowie von Konkurrenten und
• Wichtige Groups in allen Onlinemedien

einbezieht und überwacht.

Werden negative Einzelmeinungen entdeckt, wird im Rahmes des Online Reputation Management ein strategisches Konzept entwickelt, das durchaus auch Einzelmeinungen in Teilen bestätigen kann. Selbstkritik wird in den Social Media absolut positiv gesehen und ist kann im Zuge des Online Reputation Management Teil der Strategie sein. Darin liegt ein wesentlicher Unterschied zur klassischen PR-Arbeit.

Im Fall einer Rufschädigung haben wir für jede erdenkliche Situationen einen praxiserprobten Reputationsmanagement-Maßnahmenkatalog, der konsequent und effektiv greift.

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