Shitstorm: Digitale Kritik jenseits der Sachargumente

Das Wort klingt martialisch, die Folgen können es ebenfalls sein. Ein „Shitstorm“ tritt häufig im Zusammenhang mit Unternehmen in Erscheinung, die sich in Krisensituationen befinden. Üble Anfeindungen und ein angekratztes Image sind Merkmal und Konsequenz einer derartigen Attacke. Einmal in Gang gekommen, lässt sich ein Shitstorm nur schwer stoppen. Im Buch Rufmord im Internet wird das Online-Phänomen Shitstorm anhand von Beispielen illustriert und definiert. Einen verkürzten Einblick in die Thematik des Shitstorm können Sie hier im Reputationsmanagement-Blog gewinnen.

Zugegeben: „Shitstorm“ klingt zunächst mal wie ein Titel, der sich auch den Playlists von Heavy-Metal-Fans finden mag und das – glaubt man der US-Version von Wikipedia –sogar mit einer gewissen Berechtigung. Gleichzeitig ist dieses Wort aber auch ein Terminus technicus aus dem Alltag des Reputationsmanagement. Und auch hier steht es für extreme Situationen, denn es bezeichnet gewissermaßen den Reputations-GAU.

Üblicherweise beginnt ein Shitstorm ganz harmlos – wie jede andere Reputations-Attacke auch: mit einer Kritik an einem Produkt, an einer Person oder an einem Unternehmen, auf einem Blog, auf einem Forum oder auf einer anderen Diskussionsseite. Dabei spielt es lediglich eine untergeordnete Rolle, ob diese Kritik begründet ist oder nicht. Sehr viel entscheidender ist die Tonlage, in der diese Kritik geäußert wird.

Leider ist es sehr einfach, sich hier im Ton zu vergreifen: Der Kunde, der seinem Ärger über ein Produkt oder eine Serviceleistung Luft macht, hat in der Regel bereits die üblichen Wege der Kritik beschritten: Möglich, dass er an einen weniger kompetenten Hotline-Mitarbeiter geraten ist, oder, dass seine Versuche, per E-Mail auf sein Problem aufmerksam zu machen, schlicht ignoriert wurden. Vergessen wir dabei nicht, dass es dem Kunden in erster Linie darum geht, ein Defizit an einem Produkt oder einer Dienstleistung aus der Welt zu schaffen. Erst wenn diese Versuche ins Leere gelaufen sind, sucht man nach einem Ventil, um wenigstens etwas Dampf abzulassen. Dass derartige Kritik nicht immer nur sachlich formuliert wird, liegt auf der Hand.

Nun ist es sehr gut möglich, dass diese digital geäußerte Kritik aufgegriffen wird: Vielleicht haben andere Teilnehmer des Diskussionsforums ähnliche Erfahrungen gemacht und ein ähnliches Frustrationsniveau erreicht. Dann ist es nur zu wahrscheinlich, dass der Ton noch unsachlicher wird. Ebenso kommt es vor, dass ein Mitarbeiter des betreffenden Unternehmens sich unfair angegriffen fühlt und spontan – sowie ohne Rücksprache im Hause – eine Antwort formuliert. Auch hier passiert es nur zu oft, dass die Diskussion nicht sachlich geführt wird.

Eskaliert eine derartige Ausgangslage, kommt es zum Shitstorm, denn: „Im extremen Fall kommt es zu einem sogenannten „Shitstorm“, bei dem keine Inhalte ausgetauscht, sondern nur noch negativ besetzte Schlagworte versendet werden, die alle anderen Äußerungen im Netz übertönen“ (Rufmord im Internet, S. 168). Solch ein Shitstorm ist die größte Angst eines jeden Social Media Managers und der Alptraum eines jeden Unternehmens.

Wie immer, wenn eine Situation außer Kontrolle gerät, ist es schwer einen Schuldigen ausfindig zu machen: Manchmal ist die „...größtenteils argumentativ unsachlich und höchst emotional...“ (Rufmord im Internet, S. 168) geäußerte Beschwerde, in dem eine – ursprünglich begründete – Kritik formuliert oder weitergetragen wird, oft genug ist es aber auch die Panik-Reaktion, in der ein Unternehmen versucht eine solche Diskussion zu kontrollieren oder gar zu beenden: Als Nestlé sich mit den Greenpeace-Vorwürfen, der Verbrauch von Palmöl (etwa für den Schokoriegel „Kitkat“) gefährde das Überleben von Orang-Utan Populationen in Indonesien, brach der wahre Shitstorm erst los, als Nestlé völlig überhastet die Facebook-Fanseite des Schokoriegels und anschließend gar die Nestlé-Fanseite abschaltete. Damit eskalierte die Lage weiter und die Kampagne fand völlig neue Zielgruppen.

Im Reputationsmanagement dürfte es eine der größten Herausforderungen schlechthin darstellen, einen Shitstorm wieder unter Kontrolle zu bringen. Im Fall Nestlé / Greenpeace hatte das schweizerische Unternehmen das Glück, einen Opponenten zu haben, dem es tatsächlich um ein sachliches Anliegen ging: Nestlé traf sich mit Greenpeace-Vertretern und versicherte, künftig kein Palmöl aus Urwaldzerstörung mehr bei seinen Lieferanten zu dulden sowie die Hochrisiko-Plantagen und Firmen zu identifizieren, von denen der Konzern kein Palmöl mehr beziehen will.

Auch in anderen Fällen lässt sich ein Shitstorm nur beenden, indem man beide Parteien wieder dazu bringt, zur sachlichen Auseinandersetzung zurück zu finden. Das allerdings setzt auch voraus, dass diese sachliche Auseinandersetzung überhaupt gewünscht ist. Schließlich kann so ein Shitstorm für ein Unternehmen ja auch eine durchaus gewünschte Konsequenz haben: „Wäre nicht die Angst und die Unsicherheit bei Unternehmen und Institutionen so groß, dann könnten sie auf den Gedanken kommen, zum richtigen Zeitpunkt selbst so einen Shitstorm auszulösen, um damit fundierte Expertenkritik aus dem Wege gehen.“ (Rufmord im Internet, S. 168)

Siehe auch:

Christian Scherg: Rufmord im Internet
So können sich Firmen, Institutionen und Privatpersonen wehren
ambition verlag / Berlin
ISBN 978-3-942821-01-8