Die Reputationsmaschine Internet: Wie sich Online Reputation konstituiert

Da qualmt es an allen Ecken und Enden, und mancher ruft – bisweilen recht vorschnell – nach der Feuerwehr. Dabei ist es einfach die „Reputationsmaschine Internet“, die hier permanent auf Hochtouren läuft. Kümmern wir uns also im ersten Schritt darum, wie die Online-Reputationsmaschine befeuert wird und was sie antreibt.

Um das Gesamtkonstrukt der Online-Reputation und seine Motorik zu verstehen, ist es wichtig, alle Elemente des Reputationsprozesses zusammenzuführen, die innerhalb und außerhalb des Internets die Online-Dynamik antreiben, um sie dann operativ herunterzubrechen. Das Modell der Konstitution von Reputation durch Anspruchsgruppen (Stakeholder) macht überprüfbar, welche Modifikationen des Verhaltens nötig sind, um eine Änderung des Ist-Zustands zu erreichen.

Der Ist-Zustand ergibt sich aus vielen Faktoren und ist im Online Reputation Management unerlässlich als eine solide Arbeitsgrundlage zu ermitteln. Die Faktoren oder auch Bestandteile der Online-Reputationsmaschine sind unter anderem:

• Products & Services
• Social Responsibility
• Vision & Leadership
• Financial Performance
• Workplace Environment
• Emotional Appeal
• Ethics & Values
• Expertise

Das entscheidende Mittel, mit dem sich Unternehmen wirklich und dauerhaft positionieren können, sind Handlungen, die einerseits ihre Kompetenz (Expertise) beweisen, andererseits die Werte und die Moral (Ethics & Values) des Unternehmens belegen. Es ist ein Spezifikum des Internets, begründet in seiner Entwicklung, die dem Ideal der Freiheit, Offenheit und Wahrheit verpflichtet ist, dass vor allem moralische Grundsätze und Motivationen in diesem Medium abgeprüft werden. So bestimmt die Gewichtung von Werten und Moral maßgeblich das Online-Erscheinungsbild des Unternehmens, wobei sie sich auf die verschiedenen Anspruchsgruppen verteilen. Online Reputation Management ist daher auch immer mit Stakeholder Management verbunden.

Obwohl das Internet ein Kommunikationsmedium ist, genügt es nicht Werte im Internet zu kommunizieren, sondern sie müssen durch glaubwürdige Aktionen unterfüttert und belegt werden - dies ist die Mechanik der Online-Reputationsmaschine. Vordergründige Marketingmaßnahmen scheitern auf Dauer an der höheren Überprüfbarkeit, die mit dem Internet Einzug gehalten hat. Es offeriert im Prinzip jedem Teilnehmer die Instrumente, investigativ tätig zu werden und die Ergebnisse in Social Media oder Blogs zu kommunizieren. Somit kann eine solide Basis für ein zielgerichtetes Online Reputation Management geschaffen werden.

Da sich die Internet-Community durchaus als Wächter der Werte versteht, werden Unternehmen im Fall der Fälle genau auf dieser Ebene angegriffen. Die großen Themen sind hier Verantwortung für Umwelt, Tierschutz, Ausbeutung von Menschen und Ressourcen und ähnliche emotional aufgeladene Sujets. Statt beispielsweise bei Rückrufaktionen fehlende technische Kompetenz anzugreifen, wird in der Regel die zu späte Reaktion und die mangelnde Aufklärung der Öffentlichkeit ins Zentrum der Kritik gestellt, also Punkte, die auf subjektiver Einschätzung beruhen und kaum sachlich diskutiert werden können. Online Reputation Management bedeutet also auch, sich mit Themen von gesellschaftlicher Relevanz auseinanderzusetzen.

Dem kann nur entgegen gearbeitet werden, indem die kommunizierten Werte eine feste Basis im Unternehmen haben, wo sie als Wertschöpfungsprozesse gelebt werden. Nur wenn dies belegbar ist, können aufkeimende Wertediskussionen fundiert entkräftet werden. Die eigentliche Herausforderung liegt also darin, Prozesse und Strukturen in Unternehmen, aber auch im Privatleben oder in Institutionen so zu gestalten, dass bestimmte Werte und moralische Prinzipien als existentiell identifiziert, entsprechende Handlungsmaximen erarbeitet und diese konsequent befolgt werden.

Reales Handeln nach moralischen Prinzipien führt der Online-Reputation positive Energie zu, die wiederum die Online-Reputationsmaschine antreibt: Dies erstreckt sich von der Kommunikation über das Verhalten von Mitarbeitern bis hin zu Spenden, Stiftungen oder der Einsatz für gemeinnützige Zwecke. Diese Leistungen bleiben im öffentlichen Gedächtnis des Internets abrufbar und dienen im Zweifelsfall als Puffer der Reputation im Online Reputation Management. Wer hier Vorsorge trifft, ist zwar nicht vor Angriffen gefeit, kann aber von einem sicheren Fundament aus reagieren.

Im Prinzip geht es um das, was tatsächlich gelebt wird. Daher sind Modelle unzureichend, die online lediglich Schönheitsreparaturen vornehmen und sich - um bei unserem Bild zu bleiben - nur mit dem beschäftigen, was aus der Maschine herauskommt. Solchen Aktionen, die durch geschicktes Kommunikationsmanagement kurzfristig durchaus Erfolg zeigen können, fehlt nicht nur jegliche Nachhaltigkeit, sie halten auch der Überprüfung durch die Online-Community im Zweifelsfalle nicht stand. Die Dimensionen im professionellen Online Reputation Management umfassen also die Handlung und das Verhalten von Personen und Unternehmen und nicht nur ihre Darstellung und ihren Auftritt im Internet. Es geht darum, dass alle Aktionen gleichsam verschiedener Zahnräder in einer Maschine präzise abgestimmt ineinandergreifen. 

Wer meint, es genüge im Web eine Szenerie zu entwickeln, die den Kriterien stromlinienförmigen Reputationstunings entspricht, kann maximal unter Laborbedingungen im "virtuellen Windkanal" bestehen. Doch sobald ein echter Sturm aufzieht werden Pappkameraden und Sichtwände weggeblasen. Dies aber ist der Gau, der offenbart, dass lediglich eine Scheinwelt aufgebaut wurde, die im Internet keinen dauerhaften Bestand hat.